El greenwashing en el turismo es una preocupación creciente, ya que cada vez más viajeros buscan experiencias éticas y sostenibles. Mientras algunas empresas se esfuerzan sinceramente por adoptar prácticas responsables, otras manipulan mensajes ambientales para atraer a clientes conscientes del medio ambiente, sin realizar cambios reales.
En este artículo, exploraremos qué es el greenwashing en el turismo, cómo identificarlo y, lo más importante, qué pueden hacer tanto los viajeros como la industria para prevenirlo.
¿Qué es el greenwashing en el turismo?
El greenwashing es una táctica de marketing engañosa en la que las empresas se presentan como responsables con el medio ambiente sin respaldar esta imagen con acciones auténticas. A menudo utilizan un lenguaje ambiguo, datos seleccionados o imágenes engañosas para crear la ilusión de sostenibilidad, mientras continúan con prácticas perjudiciales.
Estas empresas pueden afirmar que reducen su huella de carbono, protegen la fauna o apoyan a las comunidades locales, sin ofrecer evidencia concreta o un impacto real. En muchos casos, su prioridad sigue siendo el beneficio económico, no la sostenibilidad genuina.
¿Sabías que…?
El término “greenwashing” fue acuñado en los años 80 por el ambientalista Jay Westerveld, quien criticó a un hotel por pedir a sus huéspedes que reutilizaran toallas “para salvar el planeta”, mientras expandía sus instalaciones afectando negativamente al entorno. Señaló que, en la mayoría de los casos, estos establecimientos no hacían esfuerzos reales para reducir el consumo de energía, ni tampoco mostraban un ahorro económico significativo.
Ejemplos de greenwashing en el turismo
1. Santuarios de animales que explotan la fauna silvestre
Uno de los ejemplos más notorios de greenwashing en el sector turístico son los operadores que promocionan supuestos santuarios de animales como atracciones éticas. Estas empresas suelen presentar dichos lugares como refugios para animales rescatados, destacando su participación en la conservación. Sin embargo, en muchos casos, estos centros explotan a los animales con fines lucrativos, ofreciendo paseos en elefante o sesiones fotográficas disfrazadas de apoyo a la conservación. Aunque aparentan promover el bienestar animal, la realidad es que muchas veces priorizan las ganancias por encima del bienestar real de los animales.
2. Eco-hoteles con prácticas perjudiciales
En el ámbito del alojamiento, también existen múltiples ejemplos. Muchos hoteles y alojamientos se autodenominan “ecológicos” o “sostenibles” mientras causan daños al medio ambiente. Algunos hoteles fuera de la red eléctrica utilizan generadores diésel en lugar de energías renovables, lo que provoca contaminación del aire y mayores emisiones de carbono. Otros vierten aguas residuales sin tratar en ríos y océanos, afectando a la vida marina y contaminando las fuentes hídricas locales. Las grandes piscinas en zonas con escasez de agua agravan aún más la situación. Además, aunque ciertos hoteles utilizan materiales naturales como madera o piedra para proyectar una imagen ecológica, su extracción irresponsable puede causar deforestación y pérdida de hábitat. Construir en terrenos vírgenes altera ecosistemas vitales y la creación de lagunas artificiales puede dañar la fauna local.
¿Cuáles son las consecuencias del greenwashing en el turismo?
1. El greenwashing engaña a los viajeros con conciencia ecológica
Una de las consecuencias más perjudiciales del greenwashing es que engaña a los viajeros que desean hacer elecciones responsables. Al pensar que están apoyando iniciativas sostenibles, pueden terminar contribuyendo sin saberlo a prácticas dañinas, lo que genera una falsa sensación de compromiso ético y, en realidad, alimenta la degradación ambiental.
2. Crea una competencia desleal en la industria turística
El greenwashing permite que algunas empresas ganen cuota de mercado sin realizar esfuerzos auténticos de sostenibilidad, lo que dificulta la competencia para aquellas que sí actúan de forma responsable. Mientras los operadores genuinos invierten en protección ambiental, colaboración comunitaria y cambios a largo plazo, los que practican el greenwashing se benefician de afirmaciones vacías. Esto debilita la confianza, limita la innovación y desincentiva la rendición de cuentas en el sector.
3. Favorece la propagación de prácticas perjudiciales
Al recompensar a empresas que solo aparentan ser sostenibles, tanto viajeros como inversores pueden impulsar sin querer la expansión de estas prácticas. A medida que aumenta la demanda de experiencias “verdes”, el turismo corre el riesgo de llenarse de ecologismo superficial si no se controla el greenwashing. En resumen, no solo frena el progreso real, sino que lo desvía en la dirección equivocada.
¿Cómo podemos combatir el greenwashing en el turismo?
Hacer frente al greenwashing en el turismo requiere un compromiso conjunto entre quienes demandan (los viajeros) y quienes ofrecen (empresas, operadores turísticos, alojamientos y organismos de turismo). Aunque el greenwashing se ha convertido en una herramienta de marketing sofisticada, puede desmantelarse mediante la transparencia, la educación, el pensamiento crítico y la responsabilidad compartida.
Veamos cómo tanto los viajeros como las empresas del sector pueden reconocer, prevenir y combatir activamente el greenwashing para fomentar un turismo verdaderamente sostenible.
1. ¿Qué pueden hacer los viajeros para evitar y prevenir el greenwashing?
Investigar antes de reservar
El primer paso es informarse bien antes de contratar cualquier servicio. No basta con confiar en términos vagos como “ecológico” o “hotel verde”; es necesario profundizar. Revisa si cuentan con certificaciones de terceros, como Travelife o Rainforest Alliance, consulta reseñas recientes que mencionen esfuerzos sostenibles y verifica si publican informes de sostenibilidad o metas ambientales concretas.
Hacer las preguntas adecuadas
Contacta directamente con el establecimiento y pregunta sobre sus fuentes de energía, gestión de residuos y agua, empleo local y colaboración con iniciativas de conservación. Una empresa comprometida con la sostenibilidad responderá de forma abierta y detallada. La verdadera sostenibilidad es integral y estructural, no solo cosmética.
Apoyar el turismo local y comunitario
Evita las grandes corporaciones que anteponen las ganancias a las personas y al planeta. En su lugar, elige alojamientos de propiedad local, restaurantes familiares y productos artesanales directamente de los productores. Este tipo de turismo fortalece las economías locales y promueve el desarrollo responsable. Asimismo, viaja de forma consciente: opta por trayectos terrestres cuando sea posible, evita el entretenimiento con animales en contacto directo, y respeta siempre el medio ambiente y las costumbres locales.
2. ¿Qué pueden hacer las empresas turísticas para evitar el greenwashing en el turismo?
Las empresas del sector tienen una gran responsabilidad de actuar con integridad. Con una mayor conciencia ambiental por parte del consumidor y la presión climática global, ya no basta con “parecer verdes”; es necesario serlo en la práctica. A continuación, algunas formas de construir una sostenibilidad real y evitar el greenwashing.
Dar prioridad a las acciones reales sobre los eslóganes
Frases genéricas como “nos importa el planeta” deben sustituirse por metas claras, acciones medibles y resultados verificables. Esto implica publicar informes de sostenibilidad, rastrear emisiones y estar dispuestos a comunicar tanto los logros como las áreas de mejora.
Obtener certificaciones acreditadas
Buscar la certificación de organismos reconocidos es otro paso clave. Al alinearse con estándares internacionales como Travelife, B Corporation o Earthcheck, las empresas pueden garantizar que sus esfuerzos están respaldados por auditorías externas. Estas certificaciones suelen exigir revisiones anuales y mejoras continuas, lo que promueve un progreso sostenido en lugar de acciones puntuales. Además, fortalecen la confianza del consumidor mediante una comunicación transparente.
Integrar la sostenibilidad en toda la organización
La sostenibilidad no debe tratarse como una iniciativa aislada. Debe estar presente en cada aspecto de la empresa: operaciones diarias, cadenas de suministro, experiencia del cliente y formación del personal. Por ejemplo, los hoteles pueden utilizar energías renovables, reducir el consumo de agua y colaborar con productores locales. Los operadores turísticos pueden diseñar itinerarios de bajo impacto y trabajar con guías de la comunidad. El personal debe estar capacitado para comunicar los esfuerzos sostenibles con honestidad y claridad.
Comunicar con honestidad y transparencia
En lugar de exagerar o maquillar la realidad, las empresas deben contar su historia completa, incluyendo los desafíos que enfrentan y las acciones que están tomando para superarlos. Reconocer las debilidades no disminuye la credibilidad; por el contrario, demuestra integridad y genera lealtad a largo plazo. También es esencial acoger con apertura las opiniones de viajeros, socios y comunidades locales, considerando las críticas como oportunidades para mejorar.
Conclusión
Superar el greenwashing en el turismo no significa ser perfectos, sino ser transparentes, responsables y estar en constante evolución. Como viajero, tus preguntas y decisiones conscientes marcan la diferencia. Como empresa, tu integridad y disposición al cambio son fundamentales.
En Travel Sense Asia, damos prioridad a la transparencia y al turismo responsable, más allá de campañas publicitarias “verdes” sin fundamento. Consulta con nuestros asesores de viaje y descubre cómo hacer que tu próximo viaje sea verdaderamente sostenible.
